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資深CMO:數據分析促進全渠道營銷,東南亞企業客戶服務變革之路
文章來源 : 中國工業新聞網 發布時間 :2019年11月08日 16:56分享到:
  文 | Jessica Schwarze  
  作者為Software AG APJ 亞太及日本區資深市場總監,Jessica負責領導亞太和日本區域的市場營銷和公共關系策略。她與管理層、銷售團隊和利益相關方合作,結合創意營銷和業務發展策略,促進不同市場的發展渠道,推動該地區業務積極增長。在2013年加入Software AG 前,Jessica曾就職于SAP Indonesia,直接或間接地推動印尼及東南亞地區的業務需求和管道發展。


  近年來,市場營銷開始發生變化——不再單單用作促銷,而是變得更加以客戶為主導,其中了解客戶和采納客戶洞見的職能已逐漸融入至市場營銷。在新型數字經濟環境下,客戶的期望日益提高而忠誠度卻逐漸降低,東南亞(尤其是新加坡)的中小企業都面臨需要進一步加強、加快品牌與客戶的接觸,否則可能被更敏捷的競爭對手擊敗。因此,當地機構重新審視其營銷策略,在數字化轉型時代置客戶于業務中心。安永 (EY) 會計師事務所的一份報告指出,包括新加坡在內的85% 東南亞企業認為有迫切需要改善客戶服務,81%的受訪企業認為運用數字技術是他們首要的商業策略。
  企業有必要適應客戶快速轉變的需求,營銷團隊亦必須運用數據推動企業運作,以數字技術提升客戶體驗。這意味著企業需要打破數據孤島,全方面整合客戶體驗的所有范疇。企業需要學習如何策略性地將數據分析融入至管理架構中,為客戶帶來更高的市場營銷價值,進而提供更好的客戶體驗,提升品牌忠誠度。
  1.推動互聯互通,打破數據孤島
  制訂能夠與目標客戶聯系和產生共鳴的信息已成為市場營銷的關鍵。在現今“永遠在線,手機優先”的文化、數字渠道成為接觸客戶為主的環境下,這一點變得更為重要。客戶越來越習慣在多個渠道與公司互動,導致公司對客戶缺乏可視性。每個渠道都提供獨立的服務,令客戶體驗變得非常分散而割裂,導致客戶服務存在冗余的過程。客戶需要在許多情況下重復描述問題,而客戶服務人員又不知悉之前的討論情況,令團隊對問題的理解模糊不清。因此,缺乏互相連接、統一的溝通渠道會令客戶倍感氣餒,企業的效率和生產力亦會受到影響,同時客戶接觸點亦欠缺健全的監督。在客戶體驗時代,以全渠道模式作市場營銷,并打破多個溝通渠道之間的障礙是必要的。若能掌握客戶與企業互動的全景,企業勢必能夠提供一致的優質客戶體驗。各種規模的公司都需要通過整合渠道、同步所有渠道的數據,以打破數據孤島。然而,除非能夠對分析數據并轉化為行動,否則收集的數據仍是毫無意義。
  2.數據分析的市場營銷作用
  客戶的行為和與品牌的互動越來越多,轉變迅速,轉變甚至沒有預兆。中小型企業需要為這種流動性做好準備,調整他們與客戶互動和聯系的方式。因此,數據分析不應再分配給以信息科技為副業的人員,而應交由市場營銷的前線和核心員工。數據分析有助企業進一步了解客戶偏好、體驗、購買行為,繼而在不同設備和渠道改進客戶定位,對加強公司的數字營銷策略有至關重要的作用,企業也因此能夠引導客戶進入最契合他們喜好的渠道,提供實時的網絡互動及公司主導的聯系。透過客戶統計和個人資料的數據,企業可以根據客戶量身定制市場營銷信息,從而更有效地影響他們的購買決策。大量使用數據分析有助企業評估市場營銷成效,不斷調整現有的營銷和內容策略,最終讓企業得以完善品牌覆蓋率。
  3.面向未來的全渠道營銷
  在數字渠道不斷增加的情況下,客戶已習慣在多個接觸點互動。超級連接的未來經濟必須結合統一的全渠道客戶參與和復雜的數據分析程序,以確保整個客戶服務價值鏈的可視性得以提高。中小型企業希望采用全渠道市場營銷模式,因此在不丟失信息的情況下進行跨渠道的數據同步將是關鍵。由此可見,打破數據孤島對于更全面地了解客戶體驗至關重要。
  面對越來越多競爭對手的環境,擁有強大的全渠道市場營銷策略,在數字時代發展十分重要。中小型企業若希望跟上大型業界領導者步伐,應致力邁向全渠道轉型,以提供無縫、點對點的客戶體驗。
  若運用得當,數據分析可以成為提高市場營銷產出必不可少的工具。這使企業必須擁有有效的全渠道營銷策略,以確保信息的一致性和跨渠道、無縫的客戶體驗。企業應該專注于創建有效的數據管理方法,更妥善分析和處理所掌握的大量數據。
  【本文源于2019年9月12日“亞洲周刊”名家博客】
  
編輯 : 周寶冰
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